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Was kaufen? Wo investieren? Wofür spenden?
Wenn Sie entscheiden, vergleichen Sie Ihre bisherigen Erfahrungen mit dem erhofften Nutzen. Nicht immer bewusst. Und noch seltener wird uns klar, welche wichtige Rolle das Umfeld spielt. |
Executive Summary
Jede Entscheidung birgt ein Risiko in sich. Wofür Sie sich entscheiden, hängt ganz wesentlich davon ab, wie Sie die Situation einschätzen. Doch das ist ein Interpretation, die vom Umfeld mitbestimmt wird. Gestalten Sie das Umfeld am besten mit.
Wir denken in Mustern
Was uns durch den Kopf geht, was wir wahrnehmen, hängt vom Umfeld ab.
Wenn Sie das folgende Beispiel sehen, müssen Sie vermutlich nicht darüber nachdenken, was Sie lesen. Sie werden es einfach verstehen, obwohl die Buchstaben nicht eindeutig sind. Der Alltag ist voll von Zwei- und Dreideutigkeiten, die wir mühelos interpretieren:
Unser Gehirn kalkuliert das Umfeld mit ein und suggeriert einen objektiven Sachverhalt. Ganz automatisch. Doch wenn Sie die einzelnen Teile analysieren, kommen Sie zu einem anderen Ergebnis. Also Vorsicht, wenn Sie bei Ihren Marketing-Test nur Teile vorlegen oder Kaufentscheidungen simulieren lassen. Das kann zu falschen und kostspieligen Fehlschlüssen führen. Das gesamte Bild ist das, was zählt.
Sehen Sie selbst: Welche Farbe haben die zwei "O" mit dem schwarzen Punkt in der Mitte? Ist ein Buchstabe etwas gelblicher und einer etwas grüner? Oder ist das die exakt gleiche Farbe? Letzteres stimmt. Das Umfeld beeinflusst unseren Eindruck, schon bei ganz "objektiven" Wahrnehmungsaufgaben.
Wenn der Rahmen zum Bild wird
Viele ökonomische Modelle gehen davon aus, dass Sie bei Ihren Entscheidungen Ihren eigenen Nutzen optimieren wollen. Das klingt doch irgendwie logisch, oder? Das Spannende daran: Der Nutzen an sich ist schon eine Interpretation und unterliegt systematischen Fehlern. Machen Sie einen kleinen Selbstversuch und beantworten Sie zwei Fragen:
Frage 1
Der Gastgeber einer Kundenveranstaltung kommt zu Ihnen und übergibt Ihnen 50 Euro mit folgenden Worten: "Herzlichen Glückwunsch, Sie haben 50 Euro gewonnen. Hier, nehmen Sie den 50-er. Wenn Sie wollen, können Sie dieses Geschenk des Hauses sogar um 30 Euro erhöhen. Sie müssen dazu nur eine Münze werfen: Bei Kopf erhalten Sie in Summe 80, bei Zahl jedoch geben Sie mir die 50 Euro aus Ihrer Hand wieder zurück." Würden Sie darum spielen? Eher ja, oder eher nein?
Frage 2
Sie geraten in eine Verkehrskontrolle und müssen 50 Euro bezahlen. Der Polizist bietet Ihnen folgendes an: "Wissen Sie was, wir könnten um Ihre Strafe eine Münze werfen. Bei Kopf erlasse ich Ihnen die gesamte Strafe – Sie zahlen dann nichts. Bei Zahl kommen 30 Euro für den unvollständigen Verbandskasten dazu. Dann sind es in Summe 80." Würden Sie darum spielen? Eher ja, oder eher nein?
Entscheidungen werden in einem Rahmen getroffen. Wie weit diese wirkungsvollen Mechanismen zurückreichen zeigt Laura Santos in einem TED-Talk.
Was jede Entscheidung beeinflusst
Es gibt weitere wichtige Faktoren, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Zum Beispiel die gefühlte Nähe – zum Gegenüber, zum Absender, zum Gesprächspartner, zum Anbieter. Wenn wir uns nahe fühlen, stimmen wir eher zu. NLP basiert zu einem Gutteil darauf. Mit einem Pferdefuß: Wenn man sich nur am Anderen ausrichtet, fehlt oft die Überzeugung des eigenen Standpunkts und man verliert die Authentizität.
Vielleicht denken Sie, der Faktor Nähe ist ganz nett, entscheidet aber nicht zwischen Leben und Tod. Unter Umständen leider doch! David P. Phillips > hat dazu erstaunliche Erkenntnisse geliefert. Vielleicht wissen Sie, dass Selbstmorde in den Schlagzeilen kaum noch vorkommen. Warum? Weil nach medialer Berichterstattung die Selbstmordrate ansteigt. Phillips Analyse ging aber noch tiefer: Er konnte zeigen, dass sich die tödliche Gefolgschaft hauptsächlich in ähnlichen Gruppen ausbreitet. War in den Medien beispielsweise von einem jungen Selbstmörder die Rede, waren unter den Nachfolge-Selbstmördern ebenfalls vorwiegend junge Menschen zu finden!
Autorität, Konsistenz, Reziprozität sind weitere Faktoren, die unseren Entscheidungsprozess wesentlich beeinflussen – beim Kauf, bei der Spende, beim Abschluss, bei der Urlaubsplanung, bei der Beitrittserklärung, ...
Einfluss: Kultur & Gesellschaft